为什么哪怕双十一了，牌子依然不肯给你最低价？ | 人人都是产品经理
要点
- 今年双十一，我在拼多多花了68块钱，买了一个百亿补贴的V3会员。买完之后还专门截了张图，发给拼多多的朋友吐槽，说你们这算
- 拼多多当年就是靠简单直接起家的。在淘宝优惠规则越来越复杂、访客要领券、做题、凑满减的时候，拼多多跳出来告诉大家，你不用想
- 低价仍然是低价，只不过变成了一种需要付费、复购或者满足特定条件才能获得的权益。
今年双十一，我在拼多多花了68块钱，买了一个百亿补贴的V3会员。买完之后还专门截了张图，发给拼多多的朋友吐槽，说你们这算不算数典忘祖，开历史倒车。
拼多多当年就是靠简单直接起家的。在淘宝优惠规则越来越复杂、群体要领券、做题、凑满减的时候，拼多多跳出来告诉大家，你不用想那么多，我这里就是便宜，不需要把不同产品凑在一起计算满减。后来拼多多又搞百亿补贴，别人一年搞两次大促，它天天都是双十一，进一步强化了这种认知。结果到了2026年，拼多多的百亿补贴居然也要买会员了。部分专属优惠除了付费，还需要满足近期完成订单等资格条件，才能领取对应的优惠券。
低价仍然是低价，只不过变成了一种需要付费、复购或者满足特定条件才能获得的权益。
而且不只是拼多多，全产业都在这么干。大家都在把产品页面做得更简单，但是获得最低价的路径，却未必变得同样简单。
今年天猫双十一取消了沿用多年的跨店满减，强调官方立减、单件购买就能享受折扣；京东继续强化直接降价和现货购买；抖音也在强调一件直降，不用再为了凑够满减金额买一堆原本不需要的东西。
但与此同时，天猫的88VIP消费券可以选择不同的满减档位，京东还有PLUS会员专属优惠，抖音除了产品立减，还有店铺券、达人券和渠道消费券，拼多多则开始卖百亿补贴会员。
一个很让人困惑的问题暴露出来了，既然群体都希望购物越简单越好，商家为什么不愿意直接把最低价标出来？而渠道明明有能力自动计算优惠，为什么又要保留这么多不同的领取条件？
网购有个荒诞现象，就是群体花钱办会员，本来是为了享受比普通人更好的待遇，结果有时候反而发现，自己这个老访客还不如一个刚注册的新账号买得便宜。
携程过去几年反复陷入大数据杀熟的争议，就是这种消费心理的典型例子。同一班飞机、同一家酒店，有人换个账号发现价格便宜了，甚至出现过高等级会员看到的价格比普通访客更贵的资讯。问题已经不只是贵了几十块钱，而是渠道明明比谁都清楚你的消费习惯、支付能力和价格敏感度，群体却不知道，渠道究竟在帮自己找优惠，还是在计算自己最多愿意掏多少钱。
当然，机票和酒店本来就存在动态定价，不同舱位、库存、代理商渠道和会员优惠，也都可能造成价格差异。不能因为两个账号看到的价格不一样，就认定渠道一定在杀熟。但这种争议之所以反复出现，恰恰说明了一个变化：以前群体担心商家漫天要价，现在还得担心渠道太了解自己。
而且渠道未必需要直接对不同的人展示不同标价。给新访客一张券，给老访客另一张券，把更大力度的优惠放在特定入口，最后同一件产品就可能出现截然不同的成交价格。产品标价看起来一视同仁，群体实际付的钱却不一定相同。比起直接涨价，这套机制更隐蔽，也更难被普通人察觉。
类似的困惑在电商大促期间更加普遍。
今年天猫取消跨店满减之后，产品可以单件立减，但88VIP消费券仍然存在，而且助力按照购物车金额选择不同档位。比如一张满480减60的券，可以变成满600减75、满800减100或者满1000减125。群体不用再调研跨店满减，却还得判断自己适合哪一档消费券，产品是否参与行动，以及不同权益能不能叠加。
这个设计本身也挺有意思。满480减60和满1000减125，折扣比例其实都是12.5%，只不过后者要求群体购买更多产品。如果购物车原本只有六七百块，为了使用一张更大面额的券，可能又得往里面添几件东西。
抖音也有类似的产品设计。它今年双十一主推立减折扣和一件直降，群体买单件产品就能享受优惠。但商家仍然可以配置店铺优惠，达人可以发专属优惠券，渠道还会在商城、直播间以及其他文献入口发放消费券。同一件产品从不同入口进入、是否领取了相应权益，最终支付的金额就可能不一样。
这些年群体一直在抱怨双十一规则复杂，渠道也知道复杂不好，于是把产品页面做得越来越清爽，预售、定金膨胀和跨店满减逐渐退场，但很多额外优惠仍然存在，只是分散到了会员体系、专属频道、直播间和不同的行动入口里。
原来是把数学题直接摆在群体面前，现在则是把一部分题藏起来了。
为什么一定要这么麻烦？因为商家根本不希望所有群体都以最低价购买产品。
假设一件产品，商家希望最终以100块钱左右的均价卖出去，但不同群体愿意支付的价格并不一样。有些人急着用，或者本来就认准了这个牌子，120块也愿意直接下单；有些人习惯货比三家，只有降到80块才肯买。如果商家直接标价100块，那些原本愿意花120块的人就少付了20块，而那些只愿意花80块的群体，又可能因为价格太高放弃购买。
对商家来说，更理想的状态，是愿意花120块的人直接购买，再通过优惠券把价格敏感的群体吸引过来，最后既扩大销量，又尽量维持合理的成交均价。